Pleitbezorgers van mentale gezondheid waarschuwen al lange tijd voor de impact van sociale media op het zelfbeeld van adolescenten. Platforms zoals Facebook, Instagram en TikTok profiteren volgens hen van de onzekerheid van kwetsbare gebruikers, met name minderjarigen.

In maart werden deze zorgen versterkt toen voormalig Facebook-directeur Sarah Wynn-Williams in haar onthullende boek het bedrijf beschuldigde van het bewust volgen van accounts van tienermeisjes die selfies hadden verwijderd, om hen vervolgens te targeten met advertenties voor schoonheidsproducten.

Wynn-Williams, een in Nieuw-Zeeland geboren jurist en diplomaat die tussen 2011 en 2017 als directeur openbare beleidszaken bij Facebook werkte, onthult in haar boek Careless People dat het uitbuiten van de onzekerheid van adolescenten geen fout was, maar een bewuste strategie. Emotionele profielen en realtime gedragsindicatoren werden gebruikt om advertenties gericht op uiterlijk te tonen op momenten van zelftwijfel.

Volgens Wynn-Williams identificeerde Facebook wanneer tienermeisjes foto’s van zichzelf verwijderden en interpreteerde het bedrijf dit als een teken van een laag zelfbeeld, wat leidde tot het tonen van advertenties gerelateerd aan schoonheid.

“Voor mij voelt dit soort surveillance en het te gelde maken van het gevoel van waardeloosheid bij jonge tieners als een concrete stap richting de dystopische toekomst waar critici van Facebook al lang voor waarschuwden,” schrijft Wynn-Williams in haar boek.

Wynn-Williams heeft ook een klacht van 78 pagina’s ingediend bij de Amerikaanse Securities and Exchange Commission (SEC). Het boek is een bestseller geworden in de New York Times en blijft goed verkopen in het Verenigd Koninkrijk, ondanks juridische pogingen van Meta om de distributie te stoppen.

Uitbreiding van beschuldigingen

De onthullingen bouwen voort op een onderzoek uit 2017 door The Australian, waarin werd gerapporteerd dat Facebook adverteerders opschepte over hun vermogen om te identificeren wanneer jonge gebruikers zich “waardeloos,” “verslagen” of “als een mislukkeling” voelden.

Volgens Wynn-Williams waren deze psychologische statistieken niet alleen hypothetisch - ze werden actief geïntegreerd in advertentiestrategieën, met name op Instagram, een platform waarvan bekend is dat het de geestelijke gezondheid van tieners beïnvloedt.

In reactie op haar beweringen ging Meta – voorheen Facebook – niet direct in op de beschuldigingen van Wynn-Williams, maar verwees het de media naar een blogpost uit 2017.

In die verklaring ontkende het bedrijf gebruikers te targeten op basis van hun emotionele toestand en stelde dat de analyse, zoals geciteerd door The Australian, bedoeld was om marketeers te helpen “begrijpen hoe mensen zich uiten” en gebaseerd was op geaggregeerde, anonieme gegevens.

Maar de gedetailleerde interne herinneringen en beschuldigingen van voortdurende productontwikkeling in het boek suggereren iets anders. Wynn-Williams schrijft dat de privacy-afdeling van Facebook op de hoogte was van — en zelfs hielp bij — het ontwikkelen van tools waarmee adverteerders gedragsinzichten konden benutten zonder directe controle van het bedrijf zelf.

Wynn-Williams, die zegt dat Meta juridische stappen dreigde te ondernemen om promotie van haar boek te stoppen, benadrukt dat transparantie cruciaal is. “Facebook was niet alleen onverschillig voor deze schade,” schrijft ze. “Het ontwierp systemen die ervan afhankelijk waren.”